ANALISIS DE LA DEMANDA

En cuanto a las exportaciones del grano, las de octubre sumaron 592.000 sacos, lo que representa una caída del seis por ciento frente a la reportada para el mismo mes del 2010 cuando fue de 632.000 sacos. Entre tanto, en lo corrido del año (enero-octubre) se exportaron 6’093.000 sacos, tres por ciento más si se compara con el mismo periodo anterior.

El mercado del consumidor final ha reaccionado y por fin en 30 años la cadena ha hecho precios más equilibrados. El consumo de café sigue creciendo, no sólo se ha conservado en los países tradicionalmente consumidores, sino que ha desarrollado nuevos mercados. Eso hará que la demanda sea creciente hacia adelante. La demanda creciente, bajos inventarios y producciones con nuevos retos en todos los países, han generado que los precios hayan subido y equilibrado. Allí es donde nos parece que se ha formado un nuevo piso para el café colombiano, que debe estar en los US $2 por libra. Según un informe de prensa de la Federación Nacional de Cafeteros, Colombia produjo en noviembre 979.000 sacos de café de 60 kilos, un 29% más en comparación con los 760.000 sacos cosechados en igual mes del año anterior. Agrega que las exportaciones aumentaron 27% y se ubicaron en 784.000 sacos de 60 kilos.
Durante noviembre de 2010 la cotización internacional del café en la Bolsa de Nueva York fue en promedio de 204,67 dólares por libra y el precio interno promedio publicado se ubicó en 790.881 pesos por carga de 125 kilogramos.

Público Objetivo O Target Group

En términos demográficos, el perfil del consumidor de los visitantes de las tiendas Juan Valdez son  personas de estratos 4, 5, 6; que tienen edades que varían entre 18 y 45 años; y que poseen un alto nivel educativo (universitario)

 En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores varía. Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia

Segmentación Del Mercado

Quienes acceden a la tienda Juan Valdez Café, juegan un papel como consumidor rey y consumidor actor, ya que el perfil del comprador rey, representa aquel que maneja un sin número de criterios y conocimientos los cuales le permiten identificar la mejor opción para logara así satisfacer sus necesidades. Se observa claramente que este consumidor tiene la edad suficiente para diferenciar las diversas opciones que el amplio mercado actual le ofrece, por esta razón no se sorprende únicamente con que la marca le presente de una forma llamativa la venta de su producto, ya que no se deja envolver en los atractivos que la estrategia de marca le ofrece. El tipo de consumidor de Juan Valdez se complementa también con las características del perfil del consumidor actor, por que este tiene previamente establecidos los atributos, ventajas y aspiraciones que quiere encontrar en el producto para satisfacer su deseo.  El consumidor es exigente lo que significa que no se conforma con un producto plano, buscando que este compense sus necesidades y sus deseos ya que el comprador de estas tiendas va enfocado en encontrar calidad la cual es proporcionada por la marca Juan Valdez, ya que este en medio de su trayectoria comercial a inculcado en el consumidor todo un conjunto de características que representa a cada uno de sus diversos productos los cuales con todo este valor agregado se destacan sobre otros productos de la misma categoría.

Determinación Del Mercado Potencial

Actualmente Estados Unidos y Japón son los principales destinos de las exportaciones de café de Colombia. En el 2010 Juan Valdez se posicionó como el líder en las preferencias de consumo de café Premium, y cerró el año con 4.029 puntos de venta en todo el mundo. En términos de ventas, el canal creció un 14%. Puntualmente Colombia creció 17% e Internacional (sin EE.UU.) 121% gracias a que se amplió su actual cobertura en Europa, Asia y Norte América.

En Estados Unidos continuamos la consolidación en supermercados como Walmart, con un incremento en los puntos de venta donde se comercializa café liofilizado. Asimismo estamos en Amazon.com y durante el último trimestre logramos codificar nuestro café en más de 120 puntos de venta en el mercado canadiense con Nacional Importers. El 2010 fue para el canal un año de ajustes donde se cambió el enfoque de ventas, buscando negocios y clientes que fueran más rentables para la compañía. Lo anterior se evidencia en la mejora del Margen de la Operación del canal durante el 2010 Actualmente tenemos presencia exclusiva en los mejores Hoteles y Restaurantes del país. También logramos llegar a un nuevo mercado, San Andrés. Teniendo presencia en la mayoría de los principales supermercados, hoteles y restaurantes de la isla.

Estudio De Actitudes Y Expectativas Del Público Objetivo

Para el canal de tiendas fue un año positivo, si se tiene en cuenta que el indicador que mide la experiencia de los clientes en los 3 atributos principales: PAS (Producto, Ambiente y Servicio) obtuvo una calificación de 96% (sobre 100 %) en satisfacción. Asimismo, se lanzaron 2 nuevos modelos de experiencia. En el primero se introdujeron innovaciones en los 3 frentes (PAS), con nuevo mobiliario, murales, talleres de café, pantallas digitales y, cafés personalizados, reflejando así más calidez. El segundo modelo es el formato Kiosco, diseñado para conquistar momentos y lugares como: universidades, hospitales, oficinas y ciudades. Estos Kioscos serán el modelo a franquiciar para Colombia. Para el canal de tiendas en el exterior el número de establecimientos comerciales se incrementó como resultado del buen desempeño del negocio y del crecimiento en la demanda de estos países. Ecuador realizó 9 aperturas durante el 2010, lo cual le permitió finalizar el año con 19 locales en operación, y un crecimiento de ventas de las tiendas de 41%. Por su parte las tiendas de Chile presentaron un incremento de ventas vs. 2009 de 51%. En España se pasó de 4 tiendas en el 2009 a 6 en el 2010. Con un nuevo modelo de negocio híbrido adaptándonos a las difíciles condiciones de la economía local.