Millones de personas alrededor del mundo creen que Colombia es el primer productor de café del mundo, ya que así ha sido posicionado durante muchos años.
Si bien es cierto que por muchas décadas el sector cafetero en este país ha sido uno de los motores más importantes de crecimiento, y que hoy sigue siendo uno de los rubros más importantes en la lista de productos de exportación, ha dejado de ser desde hace varios años el primer productor del mundo. Según la Organización Internacional del Café, Brasil es el primer productor de café mundial y Colombia se ubica en el tercer puesto.
Gracias a la estrategia de la Federación de Cafeteros de Colombia que desde hace cincuenta años decidió poner en marcha el posicionamiento del país como el mejor café del mundo, en medio de la coyuntura mundial de la guerra fría, a partir de 1959 dicha responsabilidad recayó sobre el reconocido icono de los colombianos: “Juan Valdez” y su burra “Conchita” para entrar en las mentes de los consumidores de café del mundo.
En ese momento, a finales de la década de los años cincuenta, cuando apareció por primera vez Juan Valdez en Estados Unidos, la libra de café costaba 46 centavos de dólar, lo cual era considerado un precio bajo. Entonces los directivos de la Federación decidieron crear una estrategia de Marketing para posicionar el Café de Colombia como el mejor del mundo, el más rico, poseedor del mejor aroma de todos. La campaña costó, en ese entonces, 1 Millón de Dólares, y a pesar de que muchos se opusieron al presupuesto y a su supuesta idea loca, finalmente los caficultores colombianos apoyaron el proyecto y lo sacaron adelante.
A los seis meses de haberse puesto en marcha la campaña, en 1960, se realizó un sondeo de opinión entre los estadounidenses. Los resultados arrojados mostraron que 87% de los habitantes identificaba al producto a través de “Juan Valdez”. Sin embargo, sólo 9% de ellos sabía que este producto era cultivado en tierras colombianas. Por tal razón durante los años sesenta la estrategia, con “Valdez” a la cabeza, comenzó a educar a los consumidores hablándoles de Colombia, de sus montañas, del clima y de la gente.
Les contó además cómo eran los procesos de siembra del grano, su cuidado y su recolección, todo en procura de obtener el mejor aroma y sabor.
Los norteamericanos no solo conocieron las características más relevantes de Colombia, también el consumo aumentó notablemente pasando de beber 16 millones de tazas de café diarias en 1952 a 70 millones en 1959. En los años setenta se generó la bonanza cafetera mundial, con precios altos y altas utilidades para los países productores. Gracias en gran parte a la labor construida por la estrategia cafetera Marca País. Posteriormente, cadenas reconocidas como Starbucks pasaron de tener 272 locales en 1993 a más de 6.000 en la actualidad, debido al creciente consumo de café en los Estados Unidos.
Según los resultados de un sondeo realizado en julio de 2004, el logotipo del café colombiano es reconocido por 50% de los estadounidenses. De acuerdo con el mismo estudio 6 de cada 10 compradores de café en supermercados buscan que el empaque diga “100% café colombiano”.
En la década de los noventa el país obtuvo, sólo por concepto de prima, más de 2 mil millones de dólares, según afirmó el gerente de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Gabriel Silva Luján, quien además destacó que el país obtiene una prima 16de 11 centavos de dólar por libra de café, que a su vez representan cerca de 165 millones de dólares adicionales al año. .
Se inauguró la primera tienda de café Juan Valdez en diciembre de 2002, en Bogotá, a partir de entonces se han ido abriendo once puntos en esta ciudad y en otras como Medellín y Cartagena. En 2004 se inauguraron dos tiendas en Washington DC y New York, donde existe un plan de expansión, cuya meta es la apertura de 300 locales en el resto Norteamérica y Europa en el año 2007. Dentro de las tiendas se venderán accesorios y productos derivados del café, entre los cuales están relojes, camisetas, artesanías, entre otros. Todos con la marca colombiana “Juan Valdez”.
En este ejemplo es claro ver la incidencia de una estrategia para generar Marca País. Aquí una nación entera se basa en una característica propia e invierte esfuerzos para proponer una imagen ante el mundo.
Colombia es más conocida en el mundo como la marca de “Café de Colombia” que por su propio nombre, beneficiando a más de 500.000 caficultores y sus respectivas familias, a la economía del país y por su puesto a su buena imagen.
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