De forma consistente con la nueva arquitecturamarcaria, y respondiendo a los retos que presenta el mercado de café en el mundo, la Federación ha buscado revitalizar sus esfuerzos enpromoción y publicidad para establecer un vínculo más cercano con el consumidor a través desus marcas.
En el 2004 la Administración realizó el relanzamiento de la estrategia de promoción y publicidad, la cual fue concebida bajo una visión de comunicación integral que abarca el ángulo publicitario, estrategias de medios y editoriales, y presencia en eventos de alto perfil.
Bajo esta nueva estrategia, se desarrolló una campaña impresa publicitaria que coincidió con los períodos durante el año de más alto consumo en Estados Unidos.
La estrategia de medios también también fue altamente efectiva, y estuvo asociada con la presencia del personaje Juan Valdez® en diversos escenarios de alto perfil, tales como los eventos asociados con la premiación de los trofeos Emma, y con la inauguración de las Tiendas Juan Valdez® en Colombia y el Exterior. Durante el año 2004, la marca Juan Valdez® generó comentarios de prensa de más de 55 medios nacionales e internacionales de altísima reputación, como el NewYork Times, The Times de Londres o el Chicago Tribune, y se estima que se lograron al menos 91.5 millones de exposiciones (impresiones) con altos índices de credibilidad generadas a consumidores internacionales durante este periodo.
El valor publicitario equivalente generado puede alcanzar niveles entre US$8 y US$10 millones de dólares para el 2004. En el año 2005 la apertura de nuevas tiendas
Juan Valdez en territorio norteamericano, así como la promoción asociada con los otros negocios de valor agregado como Juan Valdez Pods y Juan Valdez Café Reale, continuó siendo bastante efectiva para generar noticias y publicidad favorable al Café de Colombia y a la marca Juan Valdez
Así mismo, la elección de Juan Valdez ® como el personaje publicitario del año 2005 en el marco de la Semana de la Publicidad del mismo año fue sin duda uno de los éxitos más sobresalientes de los últimos años. en términos publicitarios. El personaje obtuvo más de 200.000 votos, superando ampliamente a otros reconocidos íconos en el ambiente publicitario mundial, tales como «Geico the Geko», «Budweiser Clysdales»,«Energizer Bunny» y «Double Mint Twins».
Es importante destacar que como consecuencia de esta elección, la marca Juan Valdez tuvo una exposición a más de 31 millones de consumidores en Norteamérica sin incurrir en los costos de compra de avisos o comerciales de televisión, representando en valores publicitarios una inversión ahorrada superior a 2 millones de dólares tan sólo en Estados Unidos.
Otra acción destacada en el marco de la estrategia de publicidad fue la inauguración de la valla Juan Valdez en uno de los lugares más famosos y transitados del mundo, Times Square en Nueva York. Se espera que esta valla la vean más de 42 millones de turistas, se estima que pasan cada año por ese sitio de Nueva York, además de los habitantes de dicha ciudad que transitan por dicho lugar.
En el 2006, la Administración ha continuado su estrategia de Promoción y Publicidad en los principales mercados donde se encuentra el Café de Colombia
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