viernes, 25 de noviembre de 2011

MARCO HISTORICO

Juan Valdez ha logrado lo imposible, que la primera pregunta de un gringo cuando escucha el nombre de Colombia sea si uno conoce al intrépido campesino y a su mula. Sólo después menciona a Pablo Escobar y al futbolista Andrés Escobar, cuyo asesinato después de meter un autogol en el Mundial de Fútbol en 1994 escandalizó al mundo entero. 

Juan Valdez, el mejor embajador que ha tenido Colombia en la historia, nació en Nueva York en 1959 como una estrategia publicitaria para salvar a los caficultores de un inminente desastre. La sobreproducción y los bajos precios habían desatado una guerra del centavo entre los tostadores mundiales y las empresas que les estaban apostando a las mezclas de granos de más bajo costo. Esto dejaba a los cafeteros colombianos -que ofrecían un grano de mejor calidad y por lo tanto más costoso- prácticamente al borde de la quiebra.

La Federación de Cafeteros intentó convencer a los tostadores de la bondad de incluir una mayor proporción del grano colombiano en las mezclas: tendrían café fresco todo el año, garantías de calidad, etc. Todo fue en vano. El precio era lo que vendía. Entonces el gerente general de la época, Arturo Gómez Jaramillo, tomó una decisión audaz: llegarle directamente al consumidor estadounidense a través de una atractiva campaña publicitaria para convencerlo de que valía la pena pagar un poco más por el café colombiano porque era el "mejor del mundo". La lógica de Gómez era que si los consumidores demandaban café colombiano, los tostadores se verían forzados a incluirlo en sus mezclas en una alta proporción. Así fue.

En un principio los creativos de la agencia de publicidad de Nueva York, la Doyle Dane Bernbach, luego convertida en la famosa DDB Needham, pensaron en poner a hablar a un saco de café, pero muy pronto desecharon la idea por impersonal y se decidieron por un hombre de carne y hueso que encarnara a los 300.000 caficultores colombianos. Así nació Juan Valdez. 

El símbolo colombiano por excelencia durante sus primeros 11 años fue un extranjero. Fue José Duval, un cubano, hijo de españoles pero nacionalizado en Estados Unidos, un requisito indispensable en esa época en la cual los sindicatos estadounidenses presionaban por emplear sólo mano de obra local. Su debut fue en Nueva York. Una tarde salió a caminar por la Quinta Avenida con su sombrero típico, su poncho y su mula, cargada de dos bultos de café. Su foto le dio la vuelta al mundo. Y ese fue sólo el comienzo.


La campaña publicitaria se concentró en explicarles a los consumidores por qué el café colombiano era el más rico del mundo. Juan Valdez habló de su país, del clima paradisíaco, de cómo se siembra, se recoge con la mano y se seca al sol para preservar el exquisito sabor. La campaña fue un éxito. Cuando arrancó, sólo el 4 por ciento de los estadounidenses identificaban a Colombia como productor de la bebida. Al poco tiempo, la Federación pudo demostrar que el 60 por ciento de los compradores de supermercados estaban dispuestos a pagar un precio más alto por el café colombiano, y esa sola cifra convenció a los comerciantes de lanzar nuevas marcas de "café ciento por ciento colombiano".

Durante los últimos 34 años, este antioqueño de Fredonia, hijo de un empleado del Ferrocarril de Antioquia y de una campesina del Eje Cafetero, ha tenido una doble vida. Cuando es Sánchez, el esposo de Alma Cataño y el abuelo de Amalia, se dedica a producir serigrafías en un pequeño estudio y a pintar paisajes en acuarela. Pero cuando es Valdez tiene una vida glamourosa. 

Desde 1980, cuando la Federación decidió, inspirada en la estrategia de Chivas Reagal, promocionar el café colombiano como un símbolo de estatus, Juan Valdez ha hecho lo que hacen los ricos del mundo: pasarla muy bien. Esquía en los Alpes, anda en un lujoso Rolls Royce, viaja en cruceros, patina en el hielo, surfea, visita castillos. Y por supuesto va al sicoanalista.
Es que las presiones de ser una superestrella no son fáciles de manejar. Menos aún después de aparecer en la película Todo Poderoso, en la que Jim Carrey, haciendo de Dios, pide una taza de café servida por Juan Valdez. "Doctor, he llegado al punto de que la gente está constantemente solicitando mi autógrafo. Ni siquiera puedo comer mis chorizos en paz", dice Valdez en su propaganda más famosa, recostado en el diván, al lado de Conchita. Es que la fama tiene su precio.


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