FUERZAS COMPETITIVAS

Se buscó adaptar una estructura de la oferta de café de Colombia a las nuevas realidades del mercado, capitalizando las ventajas competitivas del sector y obteniendo un mayor valor para el caficultor, las tiendas Juan Valdez ofrecen un amplio portafolio de productos y servicios que aseguran su competitividad y sostenibilidad a largo plazo. Por lo anterior Juan Valdez y el Café colombiano sobreviven gracias a que se han adaptado a un mercado cada vez más difícil, sin embargo la nueva dinámica de los negocios internacionales obligan a Café de Colombia Juan Valdez a incursionar en otros mercados donde la competencia se basa en la confianza  en sus productos más que en el número de tiendas presentes en cada país.

Procafecol, entidad que maneja las operaciones financieras del Café de Colombia Juan Valdez, cuenta con gran reconocimiento en el exterior, adicionalmente, se parte de la base del surgimiento del café de Colombia Juan Valdez es el resultado del desprendimiento de las fuerzas de mercado y las implicaciones de inmersión en el mercado bursátil que obligan a sus gobiernos a diseñar políticas que mejoren el área de comunicaciones y transporte.

El segundo aspecto radica en la importancia de estudiar las empresas  compitiendo en bolsa y de sus respectivas incidencias en las relaciones internacionales que transforme la forma como hasta ahora se ha manejado la diplomacia en el país.

Partiendo de la historia colombiana del café en la década de los sesenta a los ochenta, podemos establecer que la estrategia de marketing utilizada por la Federación Nacional de cafeteros de Colombia, no tenía un enfoque y direccionamiento hacia los consumidores finales sino hacia las grandes transformadoras de café. Considerando que las nuevas estrategias de marketing van direccionadas a satisfacer las necesidades de los clientes finales o consumidores, establecieron una nueva serie de metas y objetivos estratégicos que lo llevaron a ser una marca más reconocida, de bienes de consumo detrás de la marca Juan Valdez. 
Esto le dio posicionamiento y recordación de marca en diferentes nichos de mercado permitiendo que la empresa generara un mayor utilidad, posicionamiento y recordación a través del mundo de los productos ofertados. 
Cabe resaltar que la Implementación abarco mix de marketing completo ya que se establecieron puntos de venta en sitios estratégicos alrededor del mundo ; se le dio valor agregado al producto final a través de respaldo y calidad; se volvió mas competitivo en lo que a precio se refiere; y promocionalmente genero toda una campaña de recordación de marca por la nueva imagen que se difundió por medio de diferentes como medios: la participación en eventos masivos, productos fílmicos importantes, líneas de ropa juvenil, causa sociales, apoyo y fomento laboral a todas aquellas persona que toman lugar en el proceso de producción.

En la década de los 80 ingresa al mercado Starbucks, una de las mayores compañías competidoras de Juan Valdez, el cual le quita gran parte de su mercado, debido a su innovadora forma de “vender café” convirtiéndolo en mas que una bebida, convirtiéndolo en una experiencia innovadora de consumir café. El cual ingresa con una importante diversificación de productos que acerca a las nuevas generaciones al café. Siendo así y con una importante disminución en el presupuesto para publicidad y promoción la marca Juan Valdez necesita una estrategia efectiva que permita reposicionarse en un mercado saturado.

Entre las estrategias que podrían ayudar a reposicionar la marca se encuentran una importante diversificación de productos que abarquen nuevos nichos de mercado, tales como las nuevas generaciones y países en los que el café no sea reconocido. Dentro de la diversificación de productos se encuentran alianzas estratégicas tales como la realizada con Alpina para lanzar al mercado un tipo de café frío que competirá con el Frappicino de Starbucks, y aprovechara la red de distribución de la compañía Láctea a nivel nacional. Así mismo la creación de nuevos productos de merchadising los cual impulsen la promoción y reconocimiento de la marca a nivel mundial y creen una relación redituable con el cliente. Sin embargo no hay que olvidar el mercado que prefiere preparar el café en casa, sería pertinente diversificar también los productos de café para el mercado que compra en los supermercados, manteniendo la calidad y a su vez cubrir un mayor target aprovechando el alto reconocimiento de marca.

Finalmente se proyecta un buen futuro para los caficultores debido a que en los últimos años, se ha valorizado el precio del café en el mercado internacional después de una caída de $0,64 dólares por libra en el 2003, evidenciándose una positiva recuperación del precio a partir del 2004, donde en el 2007 el precio alcanzo los $1.86 dólares por libra, situación que la FNC debe aprovechar para impulsar la marca con campañas de publicidad para poder competir con el dinámico marcado actual.