INTRODUCCIÓN

Es de notorio conocimiento que el producto que identifica a Colombia es el café, que posee características inigualables como consecuencia de la ubicación geográfica que el mismo territorio posee, por ello el país depende mucho de las exportaciones del café, ante esta coyuntura una de las mejores marcas que ha sabido llevar a cabo una adecuada exportación del producto es la marca Juan Valdez quien atreves de su estrategia publicitaria de un burro llamado conchita y un hombre que representa a todos los cafeteros ha logrado posicionarse a lo largo de los años en el mundo, dando a conocer la alta calidad de este producto de recolección y procesamiento manual. Las tiendas Juan Valdez pueden encontrarse en países como:

• Colombia
• Estados Unidos
• Ecuador
• Chile
• España

JUSTIFICACIÓN

El presente trabajo parte de la importancia de la formación de la marca a través de sus 50 años, como la marca Juan Valdez registrada desde el 2002 , conocida mundialmente a aportado al crecimiento del mercado  colombiano, así mismo determinar si las estrategias utilizadas por la empresa Juan Valdez son necesarias para ratificar su posicionamiento en el mercado mundial de la venta de café , ya que esta marca representa un orgullo para Colombia , siendo reconocida internacionalmente como un icono del café

Mediante esta investigación se pretende conocer a fondo el impacto que ejerce Juan Valdez como marca Colombiana llevada al mercado internacional, teniendo en cuenta la influencia en el mercado y aspectos publicitarios.

Gracias al éxito de esta marca que enamora a los consumidores donde parte la idea de entender en primera instancia hasta que punto trabaja una marca para generar motivación en sus consumidores y lograr posicionarse. Esto lo pretendemos desarrollar, teniendo en cuenta la exploración de otros aspectos y términos que intervienen como: la socialización, la experiencia, el impacto, el consumo, el valor agregado de un producto entre otros.

OBJETIVO

Objetivo General

Identifique si el Inadecuado MANEJO DE LA MARCA ha afectado el POSICIONAMIENTO .

Objetivos específicos

-        Evaluar como el manejo de la PUBLICIDAD  ha afectado la MARCA

-        Demostrar cual ha sido su POSICIONAMIENTO en los mercados Norteamericanos

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

De que manera el inadecuado MANEJO DE LA MARCA  ha afectado el  POSICIONAMIENTO de Juan Valdez en  el MERCADO NORTEAMERICANO

MARCO HISTORICO

Juan Valdez ha logrado lo imposible, que la primera pregunta de un gringo cuando escucha el nombre de Colombia sea si uno conoce al intrépido campesino y a su mula. Sólo después menciona a Pablo Escobar y al futbolista Andrés Escobar, cuyo asesinato después de meter un autogol en el Mundial de Fútbol en 1994 escandalizó al mundo entero. 

Juan Valdez, el mejor embajador que ha tenido Colombia en la historia, nació en Nueva York en 1959 como una estrategia publicitaria para salvar a los caficultores de un inminente desastre. La sobreproducción y los bajos precios habían desatado una guerra del centavo entre los tostadores mundiales y las empresas que les estaban apostando a las mezclas de granos de más bajo costo. Esto dejaba a los cafeteros colombianos -que ofrecían un grano de mejor calidad y por lo tanto más costoso- prácticamente al borde de la quiebra.

La Federación de Cafeteros intentó convencer a los tostadores de la bondad de incluir una mayor proporción del grano colombiano en las mezclas: tendrían café fresco todo el año, garantías de calidad, etc. Todo fue en vano. El precio era lo que vendía. Entonces el gerente general de la época, Arturo Gómez Jaramillo, tomó una decisión audaz: llegarle directamente al consumidor estadounidense a través de una atractiva campaña publicitaria para convencerlo de que valía la pena pagar un poco más por el café colombiano porque era el "mejor del mundo". La lógica de Gómez era que si los consumidores demandaban café colombiano, los tostadores se verían forzados a incluirlo en sus mezclas en una alta proporción. Así fue.

En un principio los creativos de la agencia de publicidad de Nueva York, la Doyle Dane Bernbach, luego convertida en la famosa DDB Needham, pensaron en poner a hablar a un saco de café, pero muy pronto desecharon la idea por impersonal y se decidieron por un hombre de carne y hueso que encarnara a los 300.000 caficultores colombianos. Así nació Juan Valdez. 

El símbolo colombiano por excelencia durante sus primeros 11 años fue un extranjero. Fue José Duval, un cubano, hijo de españoles pero nacionalizado en Estados Unidos, un requisito indispensable en esa época en la cual los sindicatos estadounidenses presionaban por emplear sólo mano de obra local. Su debut fue en Nueva York. Una tarde salió a caminar por la Quinta Avenida con su sombrero típico, su poncho y su mula, cargada de dos bultos de café. Su foto le dio la vuelta al mundo. Y ese fue sólo el comienzo.

La campaña publicitaria se concentró en explicarles a los consumidores por qué el café colombiano era el más rico del mundo. Juan Valdez habló de su país, del clima paradisíaco, de cómo se siembra, se recoge con la mano y se seca al sol para preservar el exquisito sabor. La campaña fue un éxito. Cuando arrancó, sólo el 4 por ciento de los estadounidenses identificaban a Colombia como productor de la bebida. Al poco tiempo, la Federación pudo demostrar que el 60 por ciento de los compradores de supermercados estaban dispuestos a pagar un precio más alto por el café colombiano, y esa sola cifra convenció a los comerciantes de lanzar nuevas marcas de "café ciento por ciento colombiano".

Durante los últimos 34 años, este antioqueño de Fredonia, hijo de un empleado del Ferrocarril de Antioquia y de una campesina del Eje Cafetero, ha tenido una doble vida. Cuando es Sánchez, el esposo de Alma Cataño y el abuelo de Amalia, se dedica a producir serigrafías en un pequeño estudio y a pintar paisajes en acuarela. Pero cuando es Valdez tiene una vida glamourosa. 

Desde 1980, cuando la Federación decidió, inspirada en la estrategia de Chivas Reagal, promocionar el café colombiano como un símbolo de estatus, Juan Valdez ha hecho lo que hacen los ricos del mundo: pasarla muy bien. Esquía en los Alpes, anda en un lujoso Rolls Royce, viaja en cruceros, patina en el hielo, surfea, visita castillos. Y por supuesto va al sicoanalista.

Es que las presiones de ser una superestrella no son fáciles de manejar. Menos aún después de aparecer en la película Todo Poderoso, en la que Jim Carrey, haciendo de Dios, pide una taza de café servida por Juan Valdez. "Doctor, he llegado al punto de que la gente está constantemente solicitando mi autógrafo. Ni siquiera puedo comer mis chorizos en paz", dice Valdez en su propaganda más famosa, recostado en el diván, al lado de Conchita. Es que la fama tiene su precio.

ANTENCEDENTES

Antecedentes culturales

La etiqueta nació para hacer saber a los consumidores que el café que beben es 100% colombiano, inspeccionado y aprobado por La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Ya que algunos cafés son el producto de la mezcla de diferentes granos de diferentes calidades, Juan Valdez ® garantiza al consumidor que el producto que ha adquirido es 100% café de Colombia.

Inicialmente, muy pocas marcas de café eran 100% Café de Colombia. Además, la Federación no tenía recursos en abundancia para invertir en la mercadotecnia de la insignia Juan Valdez ®. Sin embargo, con el tiempo Juan Valdez ® ha cautivado al mundo del café: con habilidad en mercadotecnia y globalización, Juan Valdez ® se conoce en todo el mundo, sobre todo en Norteamérica y España. Al mismo tiempo, los bebedores de café del mundo han refinado sus gustos y han comenzado a exigir mejor café. Los consumidores de hoy en día buscan la etiqueta para asegurare de adquirir el verdadero café de Colombia.

 En el mercado norteamericano, el logo va acompañado de la leyenda “100% Colombian Coffee”, mientras que en el mercado internacional la etiqueta lee “Café de Colombia.” El reconocimiento del logo de Juan Valdez ® asciende a más de 80% en el mercado norteamericano. Después de algunos estudios de mercado, la Federación está retirando progresivamente la etiqueta norteamericana; Pronto, todo café de Colombia aprobado por la Federación ostentará la etiqueta “Café de Colombia”.

El logo no es una marca

Está diseñado para dar al bebedor de café una garantía de calidad. Por ello, los productores de café quieren que este logo aparezca junto a sus marcas; pero para obtener la licencia de uso del logo en sus productos, deben satisfacer rígidos parámetros de calidad. El logo de Juan Valdez ® sólo puede usarse en granos enteros o en café tostado molido sin ningún tipo de potenciadores de sabor. Es por esto que usted no encontrará el logo Juan Valdez ® en un café con sabor a vainilla, por ejemplo. Todas las marcas de café que usan la etiqueta Juan Valdez ® están sujetas a inspecciones de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia cada tres meses. La licencia de uso puede ser revocada si el productor no cumple las normas de la Federación. 

 

La consecuencia de esta estrategia publicitaria ha redundado en beneficios a la marca Juan Valdez y su logo, ha logrado posicionarse como el mejor café colombiano dando reconocimiento al país, generando una recordación en las personas, a raíz de todo esto se han obtenido grandes negociaciones con otros países, penetrando en mercados internacionales e incrementando el mercado de exportación para Colombia.

Antecedentes económicos

Juan Valdez es un personaje que identifica al caficultor colombiano, creado en 1959, con el fin de dar identidad al café de Colombia, diferenciarlo de otros orígenes y promover su consumo en el mercado internacional con granos de café 100% cosechados a mano.   Las Tiendas Juan Valdez Café son propiedad de la Federación Nacional de Cafeteros a través de su firma Procafecol S.A. quien aspira a convertirla en la segunda cadena de tienda de café en el mundo. Para ello, en la actualidad poseen tres canales comerciales:

1. Canal de retail o grandes superficies (cadena de hipermercados y supermercados, almacenes de cadena)

2. Canal institucional (hoteles, restaurantes, cafeterías, oficinas, aerolíneas)

3. Canal de tiendas (flagship, barra de café, kiosco)

Las tiendas se encuentran ubicadas en: Estados Unidos, México, El salvador, Costa Rica, Panamá, Ecuador, Chile y España

El año 2010 fue un año de resultados favorables y positivos para Procafecol, producto de la consolidación de los planes estratégicos y del redireccionamiento que comenzó en el año 2009. Durante este periodo, se vieron los frutos de los esfuerzos realizados para optimizar la operación en diferentes frentes de trabajo.

Se incrementaron las ventas, se abrieron nuevos mercados, se redujo el costo de ventas como proporción de los ingresos, se controlaron los gastos y se reestructuró financieramente la empresa. Puntualmente, el crecimiento en ventas de Procafecol en 2010 fue del 9,6%, pasando de $78.439 millones en el 2009, a $85.998 millones en el 2010, y el EBITDA acumulado de Procafecol pasó de $2.410 millones en 2009, a $7.203 millones en el 2010; un incremento del 199%.

Durante el año 2010 continuaron los ajustes al modelo de negocio, y se alineó la operación al plan estratégico de la compañía cuyo objetivo principal se enfocó en expandir los canales comerciales de forma sostenida y rentable, sin descuidar la calidad en el servicio y su compromiso social. Como parte de esta iniciativa, se depuraron activos improductivos y se reestructuró la totalidad de la deuda financiera de la compañía. Asimismo, fueron lanzados 2 nuevos modelos de experiencia: el primero; fue el nuevo modelo de tienda en donde se innovó en los 3 frentes PAS (producto, ambiente y servicio) a través de nuevo mobiliario, murales, talleres de café, pantallas digitales, cafés personalizados; reflejando mayor calidez, exclusividad y ambientación. 

El segundo, fue el modelo tipo kiosco que comenzó a operar éste año, y será el formato con el cual iniciará el proyecto de franquicias en Colombia.

Procafecol presentó una evolución positiva que permite visualizar de manera clara el buen desempeño de la compañía durante 2010. 

Los resultados obtenidos son

MARCO CONCEPTUAL

Branding 

Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Estrategia Expansión Juan Valdez 

El proceso de expansión internacional de tiendas Juan Valdez ® tras la creación de la 'Holding' de valor agregado,  marcó un hito para la marca tras su llegada a mercados importantes como España y Estados unidos. A partir de 2006 se crearon alianzas con empresas como Falabella de Chile, Casual Brands Group de España y Latincafé - Int. Food Services Corp de Ecuador; lo cual hizo posible abrir las puertas de nuevas  tiendas Juan Valdez ® Café al público de nuevos territorios ofreciendo lo mejor del café premium colombiano.