INTRODUCCIÓN

Es de notorio conocimiento que el producto que identifica a Colombia es el café, que posee características inigualables como consecuencia de la ubicación geográfica que el mismo territorio posee, por ello el país depende mucho de las exportaciones del café, ante esta coyuntura una de las mejores marcas que ha sabido llevar a cabo una adecuada exportación del producto es la marca Juan Valdez quien atreves de su estrategia publicitaria de un burro llamado conchita y un hombre que representa a todos los cafeteros ha logrado posicionarse a lo largo de los años en el mundo, dando a conocer la alta calidad de este producto de recolección y procesamiento manual. Las tiendas Juan Valdez pueden encontrarse en países como:

• Colombia
• Estados Unidos
• Ecuador
• Chile
• España

JUSTIFICACIÓN

El presente trabajo parte de la importancia de la formación de la marca a través de sus 50 años, como la marca Juan Valdez registrada desde el 2002 , conocida mundialmente a aportado al crecimiento del mercado  colombiano, así mismo determinar si las estrategias utilizadas por la empresa Juan Valdez son necesarias para ratificar su posicionamiento en el mercado mundial de la venta de café , ya que esta marca representa un orgullo para Colombia , siendo reconocida internacionalmente como un icono del café

Mediante esta investigación se pretende conocer a fondo el impacto que ejerce Juan Valdez como marca Colombiana llevada al mercado internacional, teniendo en cuenta la influencia en el mercado y aspectos publicitarios.

Gracias al éxito de esta marca que enamora a los consumidores donde parte la idea de entender en primera instancia hasta que punto trabaja una marca para generar motivación en sus consumidores y lograr posicionarse. Esto lo pretendemos desarrollar, teniendo en cuenta la exploración de otros aspectos y términos que intervienen como: la socialización, la experiencia, el impacto, el consumo, el valor agregado de un producto entre otros.

OBJETIVO

Objetivo General

Identifique si el Inadecuado MANEJO DE LA MARCA ha afectado el POSICIONAMIENTO .

Objetivos específicos

-        Evaluar como el manejo de la PUBLICIDAD  ha afectado la MARCA

-        Demostrar cual ha sido su POSICIONAMIENTO en los mercados Norteamericanos

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

De que manera el inadecuado MANEJO DE LA MARCA  ha afectado el  POSICIONAMIENTO de Juan Valdez en  el MERCADO NORTEAMERICANO

MARCO HISTORICO

Juan Valdez ha logrado lo imposible, que la primera pregunta de un gringo cuando escucha el nombre de Colombia sea si uno conoce al intrépido campesino y a su mula. Sólo después menciona a Pablo Escobar y al futbolista Andrés Escobar, cuyo asesinato después de meter un autogol en el Mundial de Fútbol en 1994 escandalizó al mundo entero. 

Juan Valdez, el mejor embajador que ha tenido Colombia en la historia, nació en Nueva York en 1959 como una estrategia publicitaria para salvar a los caficultores de un inminente desastre. La sobreproducción y los bajos precios habían desatado una guerra del centavo entre los tostadores mundiales y las empresas que les estaban apostando a las mezclas de granos de más bajo costo. Esto dejaba a los cafeteros colombianos -que ofrecían un grano de mejor calidad y por lo tanto más costoso- prácticamente al borde de la quiebra.

La Federación de Cafeteros intentó convencer a los tostadores de la bondad de incluir una mayor proporción del grano colombiano en las mezclas: tendrían café fresco todo el año, garantías de calidad, etc. Todo fue en vano. El precio era lo que vendía. Entonces el gerente general de la época, Arturo Gómez Jaramillo, tomó una decisión audaz: llegarle directamente al consumidor estadounidense a través de una atractiva campaña publicitaria para convencerlo de que valía la pena pagar un poco más por el café colombiano porque era el "mejor del mundo". La lógica de Gómez era que si los consumidores demandaban café colombiano, los tostadores se verían forzados a incluirlo en sus mezclas en una alta proporción. Así fue.

En un principio los creativos de la agencia de publicidad de Nueva York, la Doyle Dane Bernbach, luego convertida en la famosa DDB Needham, pensaron en poner a hablar a un saco de café, pero muy pronto desecharon la idea por impersonal y se decidieron por un hombre de carne y hueso que encarnara a los 300.000 caficultores colombianos. Así nació Juan Valdez. 

El símbolo colombiano por excelencia durante sus primeros 11 años fue un extranjero. Fue José Duval, un cubano, hijo de españoles pero nacionalizado en Estados Unidos, un requisito indispensable en esa época en la cual los sindicatos estadounidenses presionaban por emplear sólo mano de obra local. Su debut fue en Nueva York. Una tarde salió a caminar por la Quinta Avenida con su sombrero típico, su poncho y su mula, cargada de dos bultos de café. Su foto le dio la vuelta al mundo. Y ese fue sólo el comienzo.

La campaña publicitaria se concentró en explicarles a los consumidores por qué el café colombiano era el más rico del mundo. Juan Valdez habló de su país, del clima paradisíaco, de cómo se siembra, se recoge con la mano y se seca al sol para preservar el exquisito sabor. La campaña fue un éxito. Cuando arrancó, sólo el 4 por ciento de los estadounidenses identificaban a Colombia como productor de la bebida. Al poco tiempo, la Federación pudo demostrar que el 60 por ciento de los compradores de supermercados estaban dispuestos a pagar un precio más alto por el café colombiano, y esa sola cifra convenció a los comerciantes de lanzar nuevas marcas de "café ciento por ciento colombiano".

Durante los últimos 34 años, este antioqueño de Fredonia, hijo de un empleado del Ferrocarril de Antioquia y de una campesina del Eje Cafetero, ha tenido una doble vida. Cuando es Sánchez, el esposo de Alma Cataño y el abuelo de Amalia, se dedica a producir serigrafías en un pequeño estudio y a pintar paisajes en acuarela. Pero cuando es Valdez tiene una vida glamourosa. 

Desde 1980, cuando la Federación decidió, inspirada en la estrategia de Chivas Reagal, promocionar el café colombiano como un símbolo de estatus, Juan Valdez ha hecho lo que hacen los ricos del mundo: pasarla muy bien. Esquía en los Alpes, anda en un lujoso Rolls Royce, viaja en cruceros, patina en el hielo, surfea, visita castillos. Y por supuesto va al sicoanalista.

Es que las presiones de ser una superestrella no son fáciles de manejar. Menos aún después de aparecer en la película Todo Poderoso, en la que Jim Carrey, haciendo de Dios, pide una taza de café servida por Juan Valdez. "Doctor, he llegado al punto de que la gente está constantemente solicitando mi autógrafo. Ni siquiera puedo comer mis chorizos en paz", dice Valdez en su propaganda más famosa, recostado en el diván, al lado de Conchita. Es que la fama tiene su precio.

ANTENCEDENTES

Antecedentes culturales

La etiqueta nació para hacer saber a los consumidores que el café que beben es 100% colombiano, inspeccionado y aprobado por La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Ya que algunos cafés son el producto de la mezcla de diferentes granos de diferentes calidades, Juan Valdez ® garantiza al consumidor que el producto que ha adquirido es 100% café de Colombia.

Inicialmente, muy pocas marcas de café eran 100% Café de Colombia. Además, la Federación no tenía recursos en abundancia para invertir en la mercadotecnia de la insignia Juan Valdez ®. Sin embargo, con el tiempo Juan Valdez ® ha cautivado al mundo del café: con habilidad en mercadotecnia y globalización, Juan Valdez ® se conoce en todo el mundo, sobre todo en Norteamérica y España. Al mismo tiempo, los bebedores de café del mundo han refinado sus gustos y han comenzado a exigir mejor café. Los consumidores de hoy en día buscan la etiqueta para asegurare de adquirir el verdadero café de Colombia.

 En el mercado norteamericano, el logo va acompañado de la leyenda “100% Colombian Coffee”, mientras que en el mercado internacional la etiqueta lee “Café de Colombia.” El reconocimiento del logo de Juan Valdez ® asciende a más de 80% en el mercado norteamericano. Después de algunos estudios de mercado, la Federación está retirando progresivamente la etiqueta norteamericana; Pronto, todo café de Colombia aprobado por la Federación ostentará la etiqueta “Café de Colombia”.

El logo no es una marca

Está diseñado para dar al bebedor de café una garantía de calidad. Por ello, los productores de café quieren que este logo aparezca junto a sus marcas; pero para obtener la licencia de uso del logo en sus productos, deben satisfacer rígidos parámetros de calidad. El logo de Juan Valdez ® sólo puede usarse en granos enteros o en café tostado molido sin ningún tipo de potenciadores de sabor. Es por esto que usted no encontrará el logo Juan Valdez ® en un café con sabor a vainilla, por ejemplo. Todas las marcas de café que usan la etiqueta Juan Valdez ® están sujetas a inspecciones de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia cada tres meses. La licencia de uso puede ser revocada si el productor no cumple las normas de la Federación. 

 

La consecuencia de esta estrategia publicitaria ha redundado en beneficios a la marca Juan Valdez y su logo, ha logrado posicionarse como el mejor café colombiano dando reconocimiento al país, generando una recordación en las personas, a raíz de todo esto se han obtenido grandes negociaciones con otros países, penetrando en mercados internacionales e incrementando el mercado de exportación para Colombia.

Antecedentes económicos

Juan Valdez es un personaje que identifica al caficultor colombiano, creado en 1959, con el fin de dar identidad al café de Colombia, diferenciarlo de otros orígenes y promover su consumo en el mercado internacional con granos de café 100% cosechados a mano.   Las Tiendas Juan Valdez Café son propiedad de la Federación Nacional de Cafeteros a través de su firma Procafecol S.A. quien aspira a convertirla en la segunda cadena de tienda de café en el mundo. Para ello, en la actualidad poseen tres canales comerciales:

1. Canal de retail o grandes superficies (cadena de hipermercados y supermercados, almacenes de cadena)

2. Canal institucional (hoteles, restaurantes, cafeterías, oficinas, aerolíneas)

3. Canal de tiendas (flagship, barra de café, kiosco)

Las tiendas se encuentran ubicadas en: Estados Unidos, México, El salvador, Costa Rica, Panamá, Ecuador, Chile y España

El año 2010 fue un año de resultados favorables y positivos para Procafecol, producto de la consolidación de los planes estratégicos y del redireccionamiento que comenzó en el año 2009. Durante este periodo, se vieron los frutos de los esfuerzos realizados para optimizar la operación en diferentes frentes de trabajo.

Se incrementaron las ventas, se abrieron nuevos mercados, se redujo el costo de ventas como proporción de los ingresos, se controlaron los gastos y se reestructuró financieramente la empresa. Puntualmente, el crecimiento en ventas de Procafecol en 2010 fue del 9,6%, pasando de $78.439 millones en el 2009, a $85.998 millones en el 2010, y el EBITDA acumulado de Procafecol pasó de $2.410 millones en 2009, a $7.203 millones en el 2010; un incremento del 199%.

Durante el año 2010 continuaron los ajustes al modelo de negocio, y se alineó la operación al plan estratégico de la compañía cuyo objetivo principal se enfocó en expandir los canales comerciales de forma sostenida y rentable, sin descuidar la calidad en el servicio y su compromiso social. Como parte de esta iniciativa, se depuraron activos improductivos y se reestructuró la totalidad de la deuda financiera de la compañía. Asimismo, fueron lanzados 2 nuevos modelos de experiencia: el primero; fue el nuevo modelo de tienda en donde se innovó en los 3 frentes PAS (producto, ambiente y servicio) a través de nuevo mobiliario, murales, talleres de café, pantallas digitales, cafés personalizados; reflejando mayor calidez, exclusividad y ambientación. 

El segundo, fue el modelo tipo kiosco que comenzó a operar éste año, y será el formato con el cual iniciará el proyecto de franquicias en Colombia.

Procafecol presentó una evolución positiva que permite visualizar de manera clara el buen desempeño de la compañía durante 2010. 

Los resultados obtenidos son

MARCO CONCEPTUAL

Branding 

Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Estrategia Expansión Juan Valdez 

El proceso de expansión internacional de tiendas Juan Valdez ® tras la creación de la 'Holding' de valor agregado,  marcó un hito para la marca tras su llegada a mercados importantes como España y Estados unidos. A partir de 2006 se crearon alianzas con empresas como Falabella de Chile, Casual Brands Group de España y Latincafé - Int. Food Services Corp de Ecuador; lo cual hizo posible abrir las puertas de nuevas  tiendas Juan Valdez ® Café al público de nuevos territorios ofreciendo lo mejor del café premium colombiano.

Referentes Históricos, Geográficos Y Culturales (Entorno Nacional)

No existe plena certeza sobre las condiciones en que llegó el café a Colombia. Los indicios históricos señalan que los jesuitas trajeron semillas del grano a la Nueva Granada hacia 1730, pero existen distintas versiones al respecto. La tradición dice que las semillas de café llegaron por el oriente del país, portadas por algún viajero desde las Guyanas y a través de Venezuela. El testimonio escrito más antiguo de la presencia del cafeto en Colombia se le atribuye al sacerdote jesuita José Gumilla. En su libro El Orinoco Ilustrado (1730) registró su presencia en la misión de Santa Teresa de Tabajé, próxima a la desembocadura del río Meta en el Orinoco. El segundo testimonio escrito pertenece al arzobispo-virrey Caballero y Góngora (1787) quien en un informe a las autoridades españolas registró su cultivo en regiones cercanas a Girón (Santander) y a  Muzo (Boyacá).

Los primeros cultivos de café crecieron en la zona oriental del país. En 1835 tuvo lugar la primera producción comercial y los registros muestran que los primeros 2.560 sacos se exportaron desde la aduana de Cúcuta, en la frontera con Venezuela. De acuerdo con testimonios de la época se le atribuye a Francisco Romero, un sacerdote que imponía durante la confesión a los feligreses de la población de Salazar de las Palmas la penitencia de sembrar café,  un gran impulso en la propagación del cultivo del grano en esta zona del país. Estas semillas habrían permitido la presencia de café en los departamentos de Santander y Norte de Santander, en el nororiente del país, con su consecuente propagación, a partir de 1850, hacia el centro y el occidente a través de Cundinamarca, Antioquia y la zona del antiguo Caldas.

Referentes De Fuerzas Políticas Y Legales (Entorno Nacional)

Plan para retirar del mercado mundial las calidades inferiores

En febrero de 2002, el Consejo Internacional del Café en Londres aprobó la Resolución No. 407 que implementó el Programa para el Mejoramiento de la Calidad, el cual empezó a regir el primero de octubre.

Esta Resolución se diseñó para sustraer del mercado el café de mala calidad, con el fin de impactar positivamente los niveles de precio y mejoramiento del consumo. Durante su primer año de aplicación, los esfuerzos de los productores permitieron la eliminación del mercado una cantidad de café que la OIC estimó entre 3.5 y 4 millones de sacos.

En 2005, la Resolución 407 fue modificada por la Resolución 420 convirtiendo los mínimos estándares de calidad establecidos en la primera, en unos objetivos que deben ser alcanzados por los miembros exportadores. De esta manera, los niveles de defectos y humedad para robusta y arábiga se mantuvieron invariables.

El artículo 52 del Acuerdo Internacional del Café establece que éste expirará en septiembre de 2007. Teniendo en cuenta dicha disposición, el Director Ejecutivo de la OIC propuso un plan de trabajo que fue aprobado durante la sesión del Consejo Internacional del Café, en septiembre pasado. Dicho plan contempla la opción de renegociar totalmente el acuerdo actualmente vigente o la extensión del mismo, pero con algunas enmiendas.

Estados Unidos estaba más inclinado a una renegociación total del Acuerdo, pues en su concepto ha llegado la hora de ajustar a la OIC y a su Acuerdo con miras a darle una mayor relevancia a la organización y un giro a las relaciones entre los productores y los consumidores. Otros miembros no son proclives a modificaciones profundas del Acuerdo, sino a enmiendas específicas en algunos de sus artículos.

Algunos de los aspectos señalados que pueden mejorarse en la OIC, por  medio de la renegociación del acuerdo son:

1. Un mayor papel de la OIC en la recolección y diseminación de información del mercado

2. Mejorar el sistema de evaluación, financiamiento e identificación de proyectos de desarrollo cafetero, haciendo énfasis en el acceso a los mercados de productos con mayor valor agregado

3. Una reforma organizacional para que el Consejo y los demás órganos subsidiarios sean más efectivos.

Referentes Del Clima Económico (Entorno Nacional)

La agroindustria del café se ha contraído visiblemente debido a la baja de los precios internacionales, repercutiendo de manera considerable sobre el resto de la economía nacional. Históricamente el café ha sido un soporte material de la acumulación interna de capital, estrechamente vinculado con los orígenes de la industria nacional y con el despliegue del mercado interno, es decir, ha sido fuente de financiamiento para el resto de la economía del país y permitió vincular la economía nacional con la internacional, a pesar que en las dos últimas décadas observamos una menor participación de este subsector económico en PIB nacional.

El subsector del café absorbe el 35% de la fuerza de trabajo del mercado agrícola del país, y el contorno se vuelve más crítico, toda vez que la industria nacional y los servicios no logran ocupar toda la fuerza de trabajo disponible (excedente de mano de obra), este ejército industrial de reserva va engrosar a la llamada "economía informal".

También, las ventajas comparativas a nivel internacional no favorecen a la producción y realización del café, además con el incremento de los costos de producción, este sector pierde espacios de competitividad en el mercado externo. Actualmente producir una libra de café, requiere 94 centavos de dólar, anteriormente era sólo de 54, en cambio en Vietnam para producir esa misma cantidad hay que invertir, 22 centavos de dólar.

Tal contexto, no es nada halagador y profundizará, sin lugar a dudas, la crisis agraria del país y por supuesto los niveles de la concentración de la tierra, con el respectivo aumento del desempleo en el campo y la miseria de su población.

Referentes De La Estructura Competitiva (Entorno Nacional)

 La marca “Café de Colombia” representada en Juan Valdez y en el programa “100%” Café de Colombia”. 
A través de mas de 50 años han venido realizando un posicionamiento muy importante a nivel mundial y muy a pesar de las crisis económicas y cafeteras mundiales que se han venido presentando en el transcurrir del tiempo, no podemos desconocer que uno de los principales factores que han mantenido a café de Colombia dentro de los primeros en el mercado mundial de café es precisamente el posicionamiento, la recordación y las relaciones que se han establecido entre los consumidores del mundo y el café de Colombia a través de su principal símbolo “Juan Valdez”.
Teniendo en cuenta las consideraciones antes realizadas, mi recomendación es no continuar con la reducción en el presupuesto destinado a la publicidad puesto que se estaría olvidando de alguna manera el principal valor agregado que tiene la marca y es la imagen de “Juan Valdez” que compite cabeza a cabeza con logotipos de marcas que a nivel mundial son poderosas tanto en lo económico como en lo publicitario, hasta ahora las cosas se han venido haciendo bien, sin embargo estamos en un mundo de constante cambio y variación en que las compañías día a día utilizan estrategias más agresivas para sacar o desplazar a sus competidores del mercado.
Hoy por hoy el ciclo de un producto es cada vez más corto y necesitan cambiar de manera constante para mantenerse al nivel de lo que el consumidor actual espera. Todos los días nacen nuevos productos y otros desaparecen a un ritmo acelerado por lo tanto esta batalla en la mente del consumidor es constante y dinámica.
Si tenemos en cuenta que han pasado varias décadas luego del lanzamiento de la Marca café de Colombia con el logotipo de “Juan Valdez” como bandera ratificaremos la idea de que el posicionamiento económico acompañado por una marca con poder y con gran recordación es la clave del éxito, por este motivo sería un error descuidar y bajar el presupuesto de la publicidad que impulsa uno de sino el principal fuerza y valor agregado que tiene el producto “Café de Colombia” que le ha permitido a la marca mantenerse muy bien posicionada a través de los años y en contra todos los cambios y nuevos productos que han salido al mercado, es decir, se ha logrado que la marca se mantenga viva y que no halla sucumbido o desaparecido del mercado a pesar de las dificultades.
Es posible que un producto se mantenga a través de los años en un buen posicionamiento y como es este caso siempre dentro de los primeros lugares del mercado, sin embargo en el mercado mundial actual que es cada vez más competitivo es necesario modificar y reforzar este posicionamiento de la marca por un reposicionamiento, esto demuestra que en este momento sería un error reducir el presupuesto publicitario y por el contrario es necesario trabajar en el con enfoques nuevos para reforzar dicho posicionamiento.
Por estos motivos mi principal recomendación que realizo es reforzar la marca “Juan Valdés” en los medios de comunicación, de una manera u otra este “personaje” nos identifica y nos mantiene en los primeros lugares de recordación en el mercado mundial, para la muestra veamos como nuestra marca ha estado presente en principales eventos de orden mundial.

Perspectivas del entorno extranjero

El reconocimiento internacional, además del gran logro publicitario alcanzado por Juan Valdez que demostró ser el icono más reconocido en el mundo, la cotización en bolsas mundiales de café de Colombia es símbolo internacional de buena administración y gestión en los procesos de producción y comercialización.

Las tendencias internacionales de largo plazo en materia de consumo de café son favorables para el producto colombiano. Este mercado internacional ha tenido dos características centrales. Por una parte, el consumo ha crecido en forma continua a través de los años, aun en épocas de crisis económicas e incluso guerras.

Por otra, la preferencia por la calidad ha aumentado permanentemente, en la medida en que han crecido los ingresos de los consumidores.

Todo indica que esa tendencia se va a intensificar, en la medida en que en los países emergentes, esencialmente de Asia, surge una clase media urbana con una capacidad de consumo importante. Se espera también que aumente la demanda por café certificado y que consumidores y tostadores exijan saber más acerca de la fincas de donde proviene el café, así como la forma como este se cultiva. Desde esta perspectiva, las oportunidades no están solo en el exterior. Colombia también tiene una clase media emergente que busca cada vez consumir productos de mejor calidad y más sofisticados.

Las Tiendas Juan valdez, que surgieron hace seis años como vitrina para promocionar el café colombiano y producir al mismo tiempo mayor valor agregado, se han convertido en un motivo de controversia. Internacionalmente, los tostadores las ven como una competencia directa, algo que es cierto, pero que no debería impedir a los colombianos desarrollar su propia marca para llegar al consumidor final. Dentro del país, por su parte, son criticadas por su alto costo y baja rentabilidad. La Federación está trabajando para corregir este problema.  Dado que las tendencias de consumo en los mercados internacionales son fundamentalmente favorables para Colombia, nuestra caficultura puede aspirar a lograr metas ambiciosas en términos de conquista de mercados. Por el lado de la demanda mundial, no hay razones para dejar de creer en el café.

FUERZAS ECONOMICAS

Desde la perspectiva interna, el café sigue siendo vital para Colombia. Si bien ha perdido relevancia como porcentaje del PIB o de las exportaciones totales del país, su impacto en la economía es muy importante. El valor de la cosecha cafetera anual es de $3,4 billones (0,68% del PIB) que aunque no es mucho, es dinero en efectivo que va directamente al consumo de las familias. El empleo cafetero es el más grande del país y las exportaciones, cuyo valor en 2009 fue de US$1.723 millones, aún son significativas. Además, el café sigue siendo vital para Colombia desde la perspectiva de la cohesión social. La estructura de producción, con base mayoritariamente en el minifundio, les da sentido de pertenencia a los productores y mantiene la unidad familiar en las regiones de cultivo. Estos son elementos que tienen valor. De hecho, la sostenibilidad de la producción es uno de los factores más importantes desde la perspectiva de los consumidores globales. La estructura de la caficultura colombiana puede llegar a ser un gran activo a la hora de conquistarlos.

El café colombiano lo tiene todo para salir adelante en este siglo, pero el modelo cafetero colombiano fue creado para un mundo muy diferente al actual, cuando existía un pacto de cuotas entre países productores y consumidores. Lo importante era producir un café de buena calidad para exportación, sin tener en cuenta las características particulares de los cafés de las distintas regiones. La generación masiva de divisas dependía del pacto y por ello el café estaba en el centro de la agenda del Gobierno.

El pacto de cuotas se acabó, pero las rutinas y las estructuras siguen siendo muy similares a las del pasado. La estructura de la producción permite hacer un desarrollo de la caficultura colombiana acorde con las demandas actuales en materia de sostenibilidad. Sin embargo, esto involucra una mayor complejidad y difícilmente puede lograrse con un esquema basado en las necesidades del pasado.

Las oportunidades existen, especialmente para el café cultivado en pequeñas fincas. Las grandes fincas en la parte central del país están desapareciendo rápidamente, porque el costo de oportunidad de sembrar café en tierras costosas es muy alto. De la misma manera, el costo de la mano de obra es también alto, pues es muy difícil conseguir que la gente que vive cerca a las ciudades quiera ir a recoger café.

Las mejores oportunidades para el futuro de la caficultura se encuentran precisamente en las fincas pequeñas, que son las que podrían obtener las mayores ventajas a partir del café de origen.  Pero, estos cultivadores, sin embargo, son precisamente los que tienen menor ingreso y educación y los que encuentran más difícil trabajar a través de redes y alianzas para penetrar los mercados internacionales.

El problema no es de corto plazo y el reto es gigantesco. Es necesario que la Federación asuma la necesidad de liderar estos cambios y para ello es indispensable una revisión a fondo de sus propias prácticas, para que se convierta en una organización más ágil y con mayores capacidades a fin de responder a las demandas internacionales. La Federación internacional de Café reconoce la importancia del café para la economía de muchos países que dependen del café para obtener divisas que  les permitan continuar programas de desarrollo económico y social.

En la actualidad ningún producto ha tenido tanta importancia para la economía colombiana, como ha significado el café cuyo proceso logra emplear más de 500.000 familias y es el sustento de 2 millones de personas.

FUERZAS COMPETITIVAS

Se buscó adaptar una estructura de la oferta de café de Colombia a las nuevas realidades del mercado, capitalizando las ventajas competitivas del sector y obteniendo un mayor valor para el caficultor, las tiendas Juan Valdez ofrecen un amplio portafolio de productos y servicios que aseguran su competitividad y sostenibilidad a largo plazo. Por lo anterior Juan Valdez y el Café colombiano sobreviven gracias a que se han adaptado a un mercado cada vez más difícil, sin embargo la nueva dinámica de los negocios internacionales obligan a Café de Colombia Juan Valdez a incursionar en otros mercados donde la competencia se basa en la confianza  en sus productos más que en el número de tiendas presentes en cada país.

Procafecol, entidad que maneja las operaciones financieras del Café de Colombia Juan Valdez, cuenta con gran reconocimiento en el exterior, adicionalmente, se parte de la base del surgimiento del café de Colombia Juan Valdez es el resultado del desprendimiento de las fuerzas de mercado y las implicaciones de inmersión en el mercado bursátil que obligan a sus gobiernos a diseñar políticas que mejoren el área de comunicaciones y transporte.

El segundo aspecto radica en la importancia de estudiar las empresas  compitiendo en bolsa y de sus respectivas incidencias en las relaciones internacionales que transforme la forma como hasta ahora se ha manejado la diplomacia en el país.

Partiendo de la historia colombiana del café en la década de los sesenta a los ochenta, podemos establecer que la estrategia de marketing utilizada por la Federación Nacional de cafeteros de Colombia, no tenía un enfoque y direccionamiento hacia los consumidores finales sino hacia las grandes transformadoras de café. Considerando que las nuevas estrategias de marketing van direccionadas a satisfacer las necesidades de los clientes finales o consumidores, establecieron una nueva serie de metas y objetivos estratégicos que lo llevaron a ser una marca más reconocida, de bienes de consumo detrás de la marca Juan Valdez. 
Esto le dio posicionamiento y recordación de marca en diferentes nichos de mercado permitiendo que la empresa generara un mayor utilidad, posicionamiento y recordación a través del mundo de los productos ofertados. 
Cabe resaltar que la Implementación abarco mix de marketing completo ya que se establecieron puntos de venta en sitios estratégicos alrededor del mundo ; se le dio valor agregado al producto final a través de respaldo y calidad; se volvió mas competitivo en lo que a precio se refiere; y promocionalmente genero toda una campaña de recordación de marca por la nueva imagen que se difundió por medio de diferentes como medios: la participación en eventos masivos, productos fílmicos importantes, líneas de ropa juvenil, causa sociales, apoyo y fomento laboral a todas aquellas persona que toman lugar en el proceso de producción.

En la década de los 80 ingresa al mercado Starbucks, una de las mayores compañías competidoras de Juan Valdez, el cual le quita gran parte de su mercado, debido a su innovadora forma de “vender café” convirtiéndolo en mas que una bebida, convirtiéndolo en una experiencia innovadora de consumir café. El cual ingresa con una importante diversificación de productos que acerca a las nuevas generaciones al café. Siendo así y con una importante disminución en el presupuesto para publicidad y promoción la marca Juan Valdez necesita una estrategia efectiva que permita reposicionarse en un mercado saturado.

Entre las estrategias que podrían ayudar a reposicionar la marca se encuentran una importante diversificación de productos que abarquen nuevos nichos de mercado, tales como las nuevas generaciones y países en los que el café no sea reconocido. Dentro de la diversificación de productos se encuentran alianzas estratégicas tales como la realizada con Alpina para lanzar al mercado un tipo de café frío que competirá con el Frappicino de Starbucks, y aprovechara la red de distribución de la compañía Láctea a nivel nacional. Así mismo la creación de nuevos productos de merchadising los cual impulsen la promoción y reconocimiento de la marca a nivel mundial y creen una relación redituable con el cliente. Sin embargo no hay que olvidar el mercado que prefiere preparar el café en casa, sería pertinente diversificar también los productos de café para el mercado que compra en los supermercados, manteniendo la calidad y a su vez cubrir un mayor target aprovechando el alto reconocimiento de marca.

Finalmente se proyecta un buen futuro para los caficultores debido a que en los últimos años, se ha valorizado el precio del café en el mercado internacional después de una caída de $0,64 dólares por libra en el 2003, evidenciándose una positiva recuperación del precio a partir del 2004, donde en el 2007 el precio alcanzo los $1.86 dólares por libra, situación que la FNC debe aprovechar para impulsar la marca con campañas de publicidad para poder competir con el dinámico marcado actual.

RESEÑA HISTORICA

En 1927 un grupo de cafeteros colombianos se reunieron para formar una nueva organización: La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia-FNC . Su objetivo, mejorar la calidad de vida de las familias y comunidades productoras a través de la promoción del café de Colombia ante el mundo.

Juan Valdez es un personaje creado en 1959, para representar la dedicación de los más de 500.000 cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al cultivo y cuidado del grano.

Juan Valdez realizó su primera aparición en televisión en 1983, siendo representado por Carlos Sánchez, quien se convirtió durante años en la imagen del café colombiano en el mundo. En el año

En el 2002 la Federación creó la marca Juan Valdez ® y las tiendas de café que llevan su nombre, con el fin de lograr que los cafeteros tuvieran una mayor participación en la cadena de valor dentro del mercado del café. Esta marca, que representa la firma del personaje Juan Valdez, indica que estos productos, además de su calidad superior, generan mayores ingresos para los cafeteros colombianos.

La marca Juan Valdez ® representa los valores de los cafeteros colombianos y está firmemente comprometida con su comunidad y su entorno. Estos son y serán los principios de nosotros como marca y como negocio.

2005, Juan Valdez fue elegido, entre 26 participantes, como el Icono Publicitario más importante en los Estados Unidos en el marco de la Semana de la Publicidad (Advertising Week) en Nueva York.

Durante los últimos años la Promotora de Café Colombia (PROCAFECOL S.A.) encargada de la marca, ha desarrollado nuevos productos alrededor de la imagen 

Misión, Visión y Valores

 Misión

Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor del Café Premium de los caficultores colombianos.

Visión

Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y la mayor generadora de valor para la identidad de marca del café premium de los cafeteros colombianos.

 Valores

• Compromiso: Conocimiento, identidad y sentido de pertenencia a través de la entrega al máximo en las responsabilidades y actividades realizadas con actitud positiva, logrando así la superación de los objetivos establecidos.
• Creatividad: Aporte de nuevas ideas, originalidad en la construcción de conceptos que llevan a la generación de cambios productivos en nuestra organización.
• Transparencia: Verdad en las palabras e integridad en nuestros colaboradores, logrando conjuntamente que hoy y siempre mantengamos claridad en nuestras acciones.
• Proactividad: Iniciativa y oportunidad en las tareas asignadas, estar un paso adelante buscando siempre brindar valor agregado con efectividad en nuestro diario quehacer.
• Flexibilidad: Versatilidad en el comportamiento, entendiendo y adaptándonos a las políticas y lineamientos de la compañía, es un “saber actuar” en situaciones complejas logrando un clima laboral satisfactorio.
• Positivismo: Habilidad para trabajar intensa y activamente, manteniendo el interés y la calidad en la labor bajo condiciones que pueden ser inesperadas.

ANÁLISIS DAFO

Debilidades

- Las tiendas en Estados Unidos no daban utilidades.

- Cierre de tiendas por falta de investigación de mercados

Amenazas

- La complicada condición climática que se ha presentado y que se espera recibir, complica la producción de café en este país

Fortalezas

-        Nuevas estrategias para la distribución de café en los supermercados

-        Desarrollan proyectos de ventas por Internet que apoya las ventas al consumidor final. 

-        Posicionamiento y relación cliente/marca

-        Valor de marca generando

La  Federación Colombiana de Cafeteros realiza un trabajo muy fuerte con todos los productores de café y  crea un posicionamiento de  marca; Juan Valdez el café producido con esfuerzo, dedicación y esmero para paladares exquisitos.

La Personalidad de marca, y la marca como símbolo, en el caso de Juan Valdez, el campesino, la mula y todo lo que ello evoca ayudan a crear una identidad de marca fuerte tanto que fueron escogidos en el 2005 como iconos de la publicidad mundial.

Oportunidades

-    Crecimiento de exportaciones del café colombiano ( 2010 aumento la exportacion de café y  registro un crecimiento importante, aumentado 50% y ubicándose en 815.000 sacos de 60 kilos)

-    El café colombiano es conocido alrededor del mundo por su suavidad y excelente sabor, comparado con los cafés producidos en otros países, esto se logra en parte por las tierras de cultivo, el tipo de planta usada y los procesos de recolección, secado y demás.

EL MARKETING MIX

EL MARKETING MIX

Producto

Gourmet selección: Línea de cafés para preparar en casa, disponibles en tiendas JUAN VALDEZ  y supermercados, esta es una completa línea de café de variedad de sabores.

Estos  pueden ser seleccionados por la ciudad de origen; cauca, Tolima, Nariño, Caribe y caldas.

Productos de tienda:

Bebidas

<!--[if !supportLists]-->-        <!--[endif]-->Nevado

<!--[if !supportLists]-->-        <!--[endif]-->Malteada

<!--[if !supportLists]-->-        <!--[endif]-->Granizado

<!--[if !supportLists]-->-        <!--[endif]-->Filtrado

<!--[if !supportLists]-->-        <!--[endif]-->Expreso

<!--[if !supportLists]-->-        <!--[endif]-->Bebidas frias

<!--[if !supportLists]-->-        <!--[endif]-->Autenticos

<!--[if !supportLists]-->-        <!--[endif]-->Sin cafe

Acompañantes

<!--[if !supportLists]-->-        <!--[endif]-->Ptos de sal

<!--[if !supportLists]-->-        <!--[endif]-->Ptos de dulces

<!--[if !supportLists]-->-        <!--[endif]-->Antojos

Artículos Juan Valdez

-        Para preparar

o   Molino manual

o   Maquina twist expreso

o   Esumador

-        Para disfrutar

o   Mug

o   Termos

-        Para regalar

o   Termo

o   Libreta

o   Ropa

o   Bolsos

Plaza

Tiendas y franquicias

Juan Valdez aclaró que las 41 tiendas que tiene actualmente en el exterior no son bajo la modalidad de franquicia, sino que son operadas por la propia firma colombiana o en algunos casos, en sociedad con otra empresa.

En la actualidad son cuatro los países que también gozan de varias tiendas Juan Valdez en su territorio. Son 19 en Ecuador, 9 en Chile, 6 en Estados Unidos y 7 en España.

franquicia en el exterior.

La firma JV Panamá S.A. adquirió los derechos para abrir y operar 13 tiendas en el propio Panamá y en Aruba, con una inversión inicial de tres millones de dólares.

Precio

Ebitda

El año pasado Procafecol cerró con un Ebitda de apenas $70 millones, pero este año espera terminar con cerca de $2.000 millones. 

Promoción

La promoción ofrecida por la marca se basa en el buen manejo del branding ahora llamada co branding.

El co-branding es una táctica que vienen aplicando muchas empresas foranes con sus marcas y consiste en asociar dos, tres o más marcas para ofrecer, en forma de paquete, los productos que cada una de ellas fabrica y que son complementarios.

Cientos de empresas han identificado al co-branding como un medio propicio para aumentar la influencia de sus marcas, ingresar a nuevos mercados y reducir los costos mediante las economías de escala, lo cual conlleva innumerables beneficios para las marcas involucradas, que es lo que se conoce como creación de valor compartido. El sistema es ampliamente utilizado en la industria de las bebidas, las comidas rápidas, los negocios minoristas, el turismo, el dinero plástico, etc., El co-branding está alcanzando la mayoría de edad como una auténtica actividad esencial del marketing, por lo cual empresarios y estrategas de mercadeo la están considerando como una opción para el crecimiento y un mecanismo para de extensión de las marcas tradicionales.

ANALISIS DEL PRODUCTO

Es claro que las anteriores estrategias de marketing han tenido un buen efecto en el mercado internacional en el cual se desenvuelve el café Colombiano. De esta manera y teniendo en cuenta la limitación que representa la constante reducción del presupuesto destinado a la promoción del café, planteamos una estrategia centrada en un conjunto de herramientas que entren a apoyar y darle fuerza a las anteriores estrategias como lo son el personaje Juan Valdez, el 100% café colombiano y el logo del café de Colombiano, y no a la creación de una nueva marca que genere saturamiento en la mente del consumidor y sobretodo, un costo alto. 
Se debe tener en cuenta que en la venta internacional del Café, la calidad del mismo no es un aspecto diferenciador sino que se ha convertido en una exigencia. Por esto la estrategia se debe manejar desde el punto de la imagen para lograr la exportación esperada del café tanto para los entes cafeteros, como para los cultivadores y procesadores. 
Otro punto a tener en cuenta es la notable diferenciación que requiere el mercado estadounidense y el Europeo, principales compradores del Café. En este aspecto se debe tener en cuenta lo que se ha hecho y los resultados obtenidos para realizar el enfoque adecuado en cada uno de estos mercados, definiendo así la forma de realizar la promoción, y el momento en el cual es adecuado hacerlo.
Proponemos entonces, la creación de nuevas líneas de producto como lo son galletas, tortas, entre otros, que permitan la promoción del Café no solo como una bebida si no como un producto de gran variedad soportado por las marcas Juan Valdez, 100% café Colombiano o simplemente el logo de Café Colombiano. Estas líneas nuevas permitirían la penetración a mercados en los cuales otros países ya tienen ventas fijas de café regular, pues no se llega a vender el mismo producto si no que se ofrecen nuevos derivados de la misma materia prima con el respaldo de las marcas ya mencionadas. 
Dentro de esta nueva línea planteamos la creación de una línea de Café Premium orientado a penetrar el mercado del Café Gourmet, sin que se haga una exaltación excesiva de alguna de las tres marcas mencionadas, si no que esta exaltación se haga para sembrar la idea de un Café de tipo Premium o de “alta gama” de procedencia Colombiana, para así realizar una diferenciación entre el café Colombiano regular que se compra en una tienda pequeña o un centro comercial, al café Premium que se compra en un Café Gourmet, que tendría una presentación mucho más seria y elegante tanto en el empaque como en el mismo producto.
Como se ve, la estrategia más que publicitaria se centra en plantear la creación de estas nuevas líneas a los productores y procesadores, con el fin de que la novedad que estas representan permita la creación de una campaña acorde a las limitaciones presupuestales, que busque la recordación y penetración al mercado requerida. 
En cuanto al café que ya se comercializa, se debe promocionar con la idea de que es algo más que un café. La federación debe tener claro que ella no vende Café al extranjero, si no que satisface la necesidad de un mercado que a su vez está satisfaciendo la necesidad de unos consumidores a los cuales apunta. Se deben buscar nuevos canales de distribución y de alianzas estratégicas por medio de la promoción del Café por internet, teniendo en cuenta que es un medio global y que no demanda un presupuesto muy grande, con el fin de impulsar un consumo del mercado que obligue la creación de dichos canales de distribución. En resumen si se logra la recordación del cliente extranjero, este entrara a exigir el producto en su país o región, generando así el mantenimiento, crecimiento y creación de canales de distribución por medio de alianzas estratégicas.